Oleh: Dr. Husnul Khatimah, S.E., M.Si. (Dekan FEB UM Indonesia)
Di tengah derasnya arus informasi digital, konsumen menghadapi persoalan baru yang tidak selalu berkaitan dengan kemampuan membeli, tetapi dengan ketakutan untuk tidak ikut memiliki. Sebuah produk menjadi viral, influencer menggunakannya, teman-teman membicarakannya, kemudian muncul dorongan: “Saya juga harus punya.” Inilah salah satu wajah Fear of Missing Out (FOMO) dalam perilaku konsumen.
FOMO pada dasarnya merupakan perasaan khawatir bahwa seseorang akan kehilangan pengalaman, informasi, kesempatan, atau aktivitas yang sedang dinikmati orang lain. Dalam konteks konsumsi, FOMO dapat mendorong seseorang membeli produk bukan terutama karena kebutuhan fungsional, melainkan karena keinginan untuk mengikuti tren, memperoleh pengakuan sosial, atau menghindari perasaan tertinggal.
Fenomena tersebut semakin kuat di era media sosial. Konsumen tidak lagi hanya melihat iklan dari perusahaan, tetapi setiap hari menyaksikan apa yang dibeli, digunakan, dan dialami orang lain. Penelitian mengenai FOMO bahkan menunjukkan bahwa fenomena ini telah berkembang menjadi tema penting dalam riset perilaku pengguna media sosial. Sebuah systematic literature review yang menganalisis 58 penelitian empiris menunjukkan luasnya dimensi FOMO dan perlunya memahami fenomena tersebut secara multidisipliner.
FOMO dan Teori Perilaku Konsumen
Dalam teori ekonomi mikro, konsumen secara tradisional dipandang sebagai individu rasional yang berusaha memaksimalkan utilitas dengan sumber daya yang terbatas. Konsumen memiliki pendapatan tertentu, menghadapi harga barang, kemudian menentukan kombinasi barang dan jasa yang memberikan kepuasan paling besar.
Secara sederhana:
Maksimalkan U(X₁, X₂, …, Xₙ)
dengan kendala:
P₁X₁ + P₂X₂ + … + PₙXₙ ≤ Y
Namun, asumsi tersebut menjadi lebih kompleks ketika keputusan konsumen dipengaruhi oleh FOMO. Konsumen tidak hanya memperoleh utilitas dari manfaat produk secara langsung, tetapi juga dari dimensi sosial dan psikologis yang menyertainya.
Dengan demikian, utilitas dapat dipahami secara lebih luas sebagai:
U = f(konsumsi, manfaat sosial, status, dan persepsi tren).
Misalnya, seseorang membeli sepatu tertentu. Secara fungsional, sepatu tersebut mungkin tidak berbeda jauh dengan sepatu yang sudah dimilikinya. Akan tetapi, ketika sepatu tersebut dipakai oleh banyak influencer dan menjadi tren, nilai subjektifnya meningkat.
Di sinilah FOMO bekerja. Barang yang sama dapat memiliki utilitas yang berbeda ketika konteks sosialnya berubah.
Dari Kebutuhan Menjadi Keinginan
FOMO menarik karena dapat mengubah proses pembentukan preferensi konsumen. Awalnya konsumen mungkin tidak memiliki kebutuhan terhadap suatu produk. Namun, paparan berulang terhadap produk tersebut dapat membentuk persepsi bahwa produk itu penting.
Prosesnya dapat digambarkan:
Paparan media sosial → melihat orang lain memiliki → social comparison → FOMO → peningkatan perceived value → niat membeli → pembelian.
Penelitian terhadap produk yang dipromosikan influencer menunjukkan bahwa imitasi terhadap influencer dapat meningkatkan social comparison, materialism, dan FOMO, yang kemudian memengaruhi buying intention.
Dengan kata lain, media sosial tidak hanya memberikan informasi tentang produk. Media sosial juga dapat mengubah preferensi konsumen.
Konsumen kemudian tidak lagi hanya bertanya:
“Apakah saya membutuhkan produk ini?”
tetapi:
“Mengapa orang lain sudah memilikinya sementara saya belum?”
Perubahan pertanyaan tersebut merupakan pergeseran penting dari consumption based on utility menuju socially influenced consumption.
Bandwagon Effect: Ketika Banyak Orang Membeli, Kita Ikut Membeli
FOMO memiliki hubungan erat dengan bandwagon effect, yaitu kecenderungan individu mengikuti pilihan atau perilaku yang dilakukan oleh banyak orang.
Bayangkan sebuah restoran yang awalnya tidak terlalu ramai. Kemudian sebuah video TikTok tentang restoran tersebut viral. Ribuan orang melihat video tersebut. Mereka datang untuk mencoba. Foto dan video kembali diunggah. Semakin banyak orang datang, semakin kuat persepsi bahwa restoran tersebut memang layak dikunjungi.
Terjadi sebuah lingkaran:
Popularitas → social proof → FOMO → peningkatan permintaan → popularitas semakin tinggi.
Dari sudut pandang ekonomi mikro, hal ini menunjukkan bahwa permintaan terhadap suatu produk dapat dipengaruhi oleh preferensi sosial. Konsumen memperoleh informasi bukan hanya dari karakteristik produk, tetapi juga dari perilaku konsumen lain.
FOMO dengan demikian menjadi salah satu mekanisme yang dapat menjelaskan mengapa suatu produk dapat mengalami lonjakan permintaan secara cepat ketika menjadi viral.
FOMO, Kelangkaan, dan Harga
FOMO semakin kuat ketika dikombinasikan dengan scarcity effect, yaitu kecenderungan konsumen memberikan nilai lebih tinggi pada sesuatu yang dianggap langka atau terbatas.
Kita sering menemukan pesan pemasaran seperti:
- “Stok tinggal 3!”
- “Flash sale hanya 2 jam!”
- “Limited edition!”
- “Promo berakhir malam ini!”
- “Jangan sampai kehabisan!”
Pesan tersebut menciptakan persepsi bahwa kesempatan konsumen akan segera hilang.
Dalam kondisi normal, konsumen mungkin masih mempertimbangkan:
“Apakah barang ini benar-benar saya butuhkan?”
Tetapi ketika ada kelangkaan:
“Kalau tidak membeli sekarang, mungkin saya tidak akan mendapatkannya lagi.”
FOMO kemudian mengubah perceived cost of not buying. Konsumen merasakan bahwa tidak membeli juga mempunyai konsekuensi.
Penelitian dalam konteks live-streaming commerce menunjukkan bahwa FOMO dapat meningkatkan perhatian terhadap produk dan mendorong purchase intention, terutama ketika dikombinasikan dengan kondisi kelangkaan produk.
Apakah Harga Tinggi Selalu Mengurangi Permintaan?
Secara umum, hukum permintaan menyatakan bahwa ketika harga meningkat, jumlah yang diminta cenderung menurun, dengan asumsi faktor lain tetap.
Namun, FOMO menunjukkan bahwa hubungan tersebut dapat menjadi lebih kompleks.
Pada barang yang memiliki nilai status atau eksklusivitas, harga yang tinggi bahkan dapat menjadi bagian dari daya tarik produk. Fenomena ini berkaitan dengan Veblen effect, ketika harga tinggi berfungsi sebagai simbol status.
Misalnya, produk fashion tertentu memiliki harga sangat tinggi dan jumlah produksinya terbatas. Konsumen tidak hanya membeli kualitas materialnya, tetapi juga membeli simbol eksklusivitas.
FOMO kemudian dapat memperkuat fenomena tersebut:
Harga tinggi + eksklusivitas + popularitas + kelangkaan → perceived status meningkat → FOMO → willingness to pay meningkat.
Dengan demikian, analisis perilaku konsumen tidak cukup hanya melihat harga sebagai pengorbanan ekonomi. Harga juga dapat menjadi sinyal sosial.
FOMO dan Pembelian Impulsif
Dampak lain yang penting adalah hubungan antara FOMO dan impulse buying.
Pembelian impulsif terjadi ketika konsumen melakukan pembelian secara spontan tanpa perencanaan sebelumnya. FOMO dapat menjadi pemicu karena konsumen merasa harus mengambil keputusan segera.
Proses rasional:
Kebutuhan → pencarian informasi → evaluasi alternatif → pertimbangan harga → keputusan.
Proses yang dipengaruhi FOMO:
Melihat tren → merasa tertinggal → takut kehilangan kesempatan → keputusan cepat → membeli.
Penelitian terbaru pada konsumen Indonesia dalam konteks live-streaming commerce menemukan bahwa scarcity persuasion dan FOMO dapat mendorong motif hedonis yang kemudian meningkatkan impulse buying.
Hal ini menunjukkan bahwa keputusan konsumsi tidak selalu merupakan hasil kalkulasi manfaat dan biaya secara rasional.
FOMO dan Ekonomi Perilaku
Di sinilah behavioral economics memberikan penjelasan yang lebih kaya dibandingkan teori ekonomi konvensional.
Beberapa konsep ekonomi perilaku yang relevan dengan FOMO adalah social proof, loss aversion, present bias, herding behavior, bandwagon effect, dan status consumption. Konsumen dapat mengetahui bahwa suatu barang sebenarnya tidak terlalu dibutuhkan, tetapi tetap membeli karena tidak ingin merasa berbeda dari kelompoknya.
FOMO juga berkaitan dengan loss aversion. Kehilangan kesempatan memperoleh sesuatu dapat dirasakan lebih kuat daripada manfaat finansial karena memilih tidak membeli. Misalnya, konsumen sebenarnya dapat menghemat Rp500.000 dengan tidak membeli produk viral. Tetapi karena merasa akan kehilangan kesempatan, ia tetap membeli.
Secara ekonomi, penghematan sebesar Rp500.000. Namun secara psikologis:
“Kehilangan kesempatan” > “manfaat menghemat uang.”
Di sinilah rasionalitas konsumen menjadi terbatas.
FOMO pada Generasi Z
Fenomena FOMO menjadi semakin relevan bagi Generasi Z, kelompok yang sangat dekat dengan ekosistem media sosial dan perdagangan digital. Mereka tidak hanya menjadi konsumen, tetapi juga sekaligus menjadi penyebar informasi. Seseorang membeli produk, mengunggahnya, kemudian menjadi stimulus bagi konsumen lain.
Rantai tersebut dapat berlangsung sangat cepat:
Consumer → Content → Social exposure → FOMO → New consumer → New content.
FOMO dan Kesejahteraan Konsumen
Pertanyaan yang lebih penting adalah: apakah pembelian karena FOMO benar-benar meningkatkan kesejahteraan konsumen? Dalam ekonomi mikro, konsumen idealnya membuat keputusan yang meningkatkan utilitas. Namun, utilitas yang muncul segera setelah pembelian belum tentu sama dengan kesejahteraan dalam jangka panjang. FOMO dapat meningkatkan willingness to pay, tetapi belum tentu meningkatkan manfaat aktual.
Misalnya, seorang konsumen membeli produk seharga Rp1 juta karena sedang viral. Pada saat membeli, ia merasa senang. Namun beberapa minggu kemudian produk tersebut tidak lagi digunakan.
Maka muncul pertanyaan: Apakah utilitas aktual yang diperoleh sebanding dengan opportunity cost sebesar Rp1 juta?
Penelitian tentang konsumen yang rentan terhadap FOMO juga menemukan bahwa daya tarik pemasaran berbasis FOMO memang dapat mendorong pembelian, tetapi dapat diikuti konsekuensi kognitif dan emosional yang negatif serta persepsi bahwa strategi tersebut bersifat manipulatif. Dengan begitu, FOMO dapat menciptakan kepuasan jangka pendek tetapi penyesalan jangka panjang.
FOMO dalam Perspektif Ekonomi Islam
Perspektif Islam memberikan dimensi tambahan dalam memahami perilaku konsumsi. Konsumsi tidak hanya dinilai berdasarkan kemampuan membeli dan kepuasan individu, tetapi juga mempertimbangkan halal, thayyib, keseimbangan, kemanfaatan, dan tanggung jawab.
FOMO menjadi problem ketika konsumsi berubah menjadi tindakan mengikuti tren tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan kemaslahatan. Konsep israf dan tabdzir memberikan batas moral terhadap perilaku konsumsi berlebihan. Dengan demikian, seorang konsumen Muslim idealnya tidak sekadar bertanya:
“Apakah saya mampu membeli?” tetapi juga: “Apakah saya membutuhkan?” “Apakah produk ini memberikan manfaat?” “Apakah pembelian ini sesuai dengan kemampuan saya?”
“Apakah keputusan ini memberikan maslahah?”
Perspektif ini menarik karena penelitian terbaru di Indonesia juga mulai menguji FOMO dalam konteks konsumsi Muslim. Studi terhadap Gen Z Muslim Indonesia menemukan pengaruh positif FOMO terhadap pembelian impulsif makanan viral dan secara khusus menguji peran religiositas Islam.
Dengan demikian, religiusitas dan prinsip konsumsi Islam berpotensi menjadi mekanisme pengendalian terhadap keputusan konsumsi yang semata-mata didorong oleh tekanan sosial dan tren.
Dari FOMO Menuju JOMO
Menariknya, dunia pemasaran modern juga mulai mengenal konsep JOMO—Joy of Missing Out, yaitu kemampuan untuk merasa nyaman ketika tidak mengikuti semua tren atau aktivitas yang dilakukan orang lain.
Jika FOMO mengatakan:
“Saya takut ketinggalan.”
Maka JOMO mengatakan:
“Saya tidak harus mengikuti semuanya.”
JOMO mencerminkan kemampuan konsumen untuk memiliki self-control dan menentukan pilihan berdasarkan kebutuhan serta nilai personal.
Dalam konteks ekonomi, JOMO bukan berarti menolak konsumsi atau perkembangan teknologi. Sebaliknya, JOMO dapat dipahami sebagai kemampuan untuk membuat keputusan konsumsi yang lebih sadar.
Penutup: Konsumen Cerdas Tidak Harus Mengikuti Semua Tren
FOMO menunjukkan bahwa perilaku konsumen modern semakin kompleks. Keputusan membeli tidak lagi hanya ditentukan oleh harga, pendapatan, dan kebutuhan, tetapi juga oleh media sosial, pengaruh kelompok, influencer, kelangkaan, status, emosi, dan persepsi terhadap perilaku orang lain.
Dari perspektif ekonomi mikro, FOMO memperluas pemahaman kita tentang fungsi utilitas dan preferensi konsumen. Dari perspektif ekonomi perilaku, FOMO menunjukkan bahwa konsumen tidak selalu rasional. Sementara dari perspektif ekonomi Islam, fenomena ini mengingatkan pentingnya keseimbangan, pengendalian diri, dan orientasi pada maslahah.
Pada akhirnya, persoalan konsumsi bukanlah apakah kita boleh mengikuti tren, tetapi apakah kita mampu membedakan antara kebutuhan dan keinginan yang diciptakan oleh lingkungan sosial.
Karena itu, menjadi konsumen cerdas bukan berarti selalu menjadi orang pertama yang memiliki produk terbaru. Konsumen cerdas justru mampu mengatakan:
“Saya tidak harus memiliki apa yang sedang dimiliki semua orang. Saya memilih berdasarkan kebutuhan, manfaat, kemampuan, dan kemaslahatan.”
Di tengah ekonomi digital yang semakin agresif menciptakan keinginan, kemampuan untuk tidak takut ketinggalan justru dapat menjadi bentuk baru dari rasionalitas ekonomi.
Referensi
Brandtner, A., & Wegmann, E. (2023). The fear in desire: linking desire thinking and fear of missing out in the social media context. BMC Psychology, 11, 176.
Dinh, T. C. T., & Lee, Y. (2022). “I want to be as trendy as influencers”: how “fear of missing out” leads to buying intention for products endorsed by social media influencers. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(3), 346–364.
Fear of missing out (FoMO) among social media users: a systematic literature review, synthesis and framework for future research. Internet Research, 31(3), 782–821.
The delicate balance of social influences on consumption: A comprehensive model of consumer-centric fear of missing out. Personality and Individual Differences, 194, 111638.
Social media influencers and followers’ conspicuous consumption: The mediation of fear of missing out and materialism. Heliyon, 10(16), e36387.
The influence of FoMO on impulsive viral food buying among Gen Z: examining the role of Islamic religiosity. Journal of Islamic Accounting and Business Research. 2026.
